Uno de los
mejores ejemplos para tratar el tema de la imagen institucional es con el caso
de la crisis que tuvo la aerolínea US Airways, después de una catástrofe que
enfrentó durante el accidente en el Río Hudson, ocurrido en enero de 2009.
Un avión con 155 personas a bordo se hundió en el helado Río Hudson durante un jueves, supuestamente después de despegar del aeropuerto La Guardia en Nueva York, un
pájaro se atascó en una de las turbinas, de acuerdo a oficiales del aeropuerto
y de algunos pasajeros.
Todos los pasajeros y la tripulación sobrevivieron gracias al heroísmo del piloto, quien en un principio había manifestado la necesidad de volver al aeropuerto, y se le indico las instrucciones, pero este decidió ir hacia Teterboro, Nueva Jersey, porque estaba más cerca. Esto fue la último que el piloto informó.
Para poder
tener un contexto general de la crisis afrontada por esta empresa, primero
debemos conocer las etapas que existen en una crisis y que según Barton (2001),
son cinco.
La primera es
cuando la empresa empieza a presentar síntomas los cuales hay que impedir una
dificultad mayor.
La segunda es
la etapa de la prevención, donde se prepara una planeación en caso de llegar a
una crisis mayor.
En la tercera
etapa la empresa se encuentra en crisis e intenta comunicar sus problemáticas a
sus públicos donde se debe de intentar mantener una manera apropiada para
impedir una popularidad negativa.
En la cuarta,
existe una restauración y la quinta se reconocen los aprendizajes.
(1) El día
después del accidente la aerolínea convocó una conferencia ante los medios de
comunicación rápidamente Los voceros, tanto del aeropuerto como de la
empresa, brindaron información, con los
mensajes correctos y dijeron lo que los públicos clave querían conocer
principalmente: ¿Qué había causado el accidente? y ¿si era seguro volar por US
Airways?
El equipo de
crisis se adelantó a que los futuros
pasajeros de esta aerolínea querrían saber que seguiría siendo una empresa
segura.
Una
comunicación estratégica, durante y después de una situación de crisis, ayuda a
restaurar e incluso, elevar la imagen institucional de una organización,
siempre y cuando la información se respalde con hechos y sea cierta.
Para poder
criticar la manera de respuesta ante la crisis de USA Airways nos basaremos en Heath
y Millar (2004, 10), quienes presentan las siguientes tácticas de respuesta ante
una crisis, gestiones para la corrección de una crisis y la restitución de la
imagen institucional:
- Tácticas de la
gerencia diseñadas para restaurar la organización y su comunidad, estrategias
de administración para restaurar el control.
- Tácticas
administrativas diseñadas para mitigar o eliminar el impacto negativo de la crisis.
- Tácticas de
comunicación diseñadas a co-definir retrospectivamente el significado real y la
naturaleza de la crisis.
- Tácticas de
comunicación diseñadas para explicar las estrategias de restauración
post-crisis, brindando un cierre a la crisis.
